‘Next gen’ centraal op AM Marketing Event: ‘Er is nu een andere mindset nodig’
Hoe kan een nieuwe generatie autokopers verleid worden tot de aanschaf van een nieuwe (elektrische) auto? Het antwoord op deze vraag loopt als een rode draad door het AM Marketing Event. Ruim 200 professionals uit de automotive-marketing (van dealerbedrijven tot universelen en van importeurs tot influencers) doken deze week in Hotel Wings in Rotterdam in de toekomst van de automarketing.
Het thema is ‘next gen’ en op Rotterdam The Hague Airport draait alles om nieuwe auto’s, nieuwe autokopers en (dus) nieuwe marketing. Door de komst van zo’n 30 nieuwkomers is het dringen op de markt. En dan is de Europese consument ook nog eens terughoudend in het aanschaffen van een EV. Goede marketing is dus belangrijker dan ooit. Maar hoe kan een jong merk goed weggezet worden in de markt? En verandert de komst van deze nieuwkomers iets aan de marketingstrategie van de gevestigde automerken?
Diverse sprekers van binnen en buiten de branche zoeken op het podium in Rotterdam naar antwoorden. Bijvoorbeeld Edward Sleijffers, industry lead bij VML. Hij illustreert in zijn presentatie hoe marketing in de autobranche verandert. “Uit onderzoek blijkt dat nu zo’n 63 procent van de autokopers liever informatie ontvangt van een influencer dan van (de website van) een autobedrijf.”
En Sleijffers heeft meer ‘interessante gegevens’ voor zijn toehoorders, die af en toe een opstijgend of landend vliegtuig op de achtergrond horen. “Ongeveer 30 procent doet zeven tot twaalf maanden over de aankoop van een auto. De nieuwe generatie autokoper, zeg maar: de millenials en Gen Z, zijn onzeker, vergelijken veel meer opties, online en offline, voordat ze daadwerkelijk tot actie overgaan. Tel daarbij op dat er steeds meer automerken komen en dat digitalisering toeneemt en je weet: er is een andere mindset nodig. Autobedrijven moeten anders met hun klanten communiceren,” zo stelt Sleijffers.
[Tekst gaat verder onder afbeelding.]
ChatGPT
Maar hoe? Sleijffers: “Er is in deze digitale tijd ontzettend veel informatie beschikbaar, denk aan ChatGPT, zodat het moeilijk is voor autobedrijven om zich te onderscheiden. Maar dit kan wel, door in te spelen op de emotie, door vertrouwen met de klant op te bouwen. Autokopers doen langer over de aanschaf, wat betekent dat bedrijven meer tijd in ze moet stoppen. Bouw een band met de klant op,” zo luidt het advies van Sleijffers, die in zijn presentatie ook nog een aantal tips heeft voor marketeers ‘om morgen al mee aan de slag te gaan’.
Hij vertelt: “Sales en marketing kunnen beter samenwerken, door gezamenlijke doelen te stellen. Verder kunnen bedrijven de communicatie afstemmen. Iemand moet de regie nemen: OEM’s, dealers, importeurs, distributeurs. Er moet duidelijke afstemming zijn tussen de rollen en verantwoordelijkheden in het verkoopproces.”
Personalisatie
Een andere spreker op het hoofdpodium is Steven Kraal, datastrateeg bij Mahout. Hij begint zijn presentatie met een conclusie van een recent marktonderzoek dat 76 procent van alle potentiële autokopers online aankopen als de toekomstige norm ziet. “Dus automotive-professionals moeten de online kanalen als verlengstuk van de fysieke dealerbedrijven zien. Online wordt steeds belangrijker. Niet in de laatste plaats omdat merk- en dealerloyaliteit dalen en omdat er door verbeterde technologieën minder onderhoud nodig is en er dus minder fysiek contact is. Ook de consolidering in dealerlandschap versterkt dit.”
Volgens Kraal is het persoonlijk maken van het online aankoopproces ‘een persoonlijke ervaring die aansluit bij de actuele behoefte’. “Dit leidt tot meer sales, klanttevredenheid en loyaliteit. Hiervoor is een combinatie van marketing, commercie, data en techniek nodig. Klantdata is nu vaak heel verspreid, maar veel effectiever is een rijk, centraal en eenduidig klantbeeld.” Hij toont een voorbeeld van de ‘personalisatiereis’ van Independer. Deze vergelijkingswebsite past de marketinguiting aan op de fase van de klantreis (bewustwording, overweging of besluitvorming). “Deze persoonlijke ervaring is terug te zien in de sales, klanttevredenheid en loyaliteit.” Ook Autotrack komt voorbij. “Zij kunnen personaliseren door het grote medianetwerk van DPG.”
Kraal sluit af met een aantal ‘do’s’ (maak van het fysieke autobedrijf en de online omgeving elkaars verlengstuk, bepaal specifieke behoefte per doelgroep, fase in de klantreis of knelpunt) en ‘do not’s’ (op een korte terugverdientijd rekenen, meteen een schot in de roos verwachten, het ‘calimerocomplex’ toepassen).
[Tekst gaat verder onder afbeelding.]
AI
In zes subsessies duikt een aantal professionals in de diepste krochten van de automotive-marketing. Zo vertelt Maarten Bekkers van Autochat in een bomvolle zaal dat AI-gestuurde communicatie een stuk persoonlijker, effectiever en sneller is dan een ouderwetse klantenservice.
Amaury Gavaudan, hoofd van de salesafdeling van Carcutter, laat aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden zien hoe belangrijk boeiende visuele content is voor online autoverkoop. “Alles begint juist bij online aanwezigheid.” Zijn drie adviezen luiden: zorg voor een geoptimaliseerde website, onberispelijk beeldmateriaal en consistente merkuiting.”
Influencers
Professionals uit de automotive krijgen op het evenement ook de kans om te leren van marketeers van buiten de branche. Zo vertelt Christine van Hedel, senior marketeer social media & influencers, bij reisorganisatie TUI over haar online marketingstrategie voor de Belgische en Nederlandse markt. Dit draait om ‘real content, real people en real stories,’ aldus Van Hedel. “Onze webblog is de kapstok. Wij gebruiken sociale media om te bepalen wat de juiste richting is om het verhaal te brengen en te promoten. Dit doen wij een paar keer per week, heel gestructureerd. Elk sociaal mediakanaal heeft zijn eigen ecosysteem. Dat betekent dat elk format een andere uitwerking heeft per kanaal.”
TUI maakt veel gebruik van influencers. “Zij vertellen de verhalen,” aldus Van Hedel, die benadrukt ‘niet met hagel’ op haar volgers te schieten, maar juist strategisch te werk te gaan. “Wij zetten onze influencers tactisch in. Wij hebben vier verschillende doelgroepen, van jonge avonturiers tot gezinnen met kleine kinderen. Wij hoeven een influencer die verslag doet van outdoor-reizen niet in te zetten om mensen te bereiken die een all inclusive-vakantie willen. De samenwerking met influencers levert authentieke content op en het geeft ons de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen te bereiken.”
Wij willen met onze influencers iets voor de lange termijn opbouwen en dat heeft tijd nodig.
Aan het einde maakt Van Hedel de link naar de auto-industrie. “Als wij het in de reisbranche kunnen, kunnen jullie het in de automotive ook. Mijn belangrijkste take-aways zijn: denk eerst goed na wat je wilt bereiken en denk goed na of de influencer aansluit bij de doelgroepen. Verder is het belangrijk om goede afspraken te maken en dit contractueel vast te leggen.”
“Wij gaan bewust langdurige contracten met influencers aan, zeggen dus niet na afloop van een reis: ‘bedankt voor je tekst en tot ziens’. Wij willen met onze influencers iets voor de lange termijn opbouwen en dat heeft tijd nodig. Vertrouwen is daarbij belangrijk, wij leggen immers de goede naam van onze organisatie in hun handen. Maar vertrouwen is het sleutelwoord en daar hoort investeren in: nodig influencers regelmatig uit op kantoor, bel ze op, zo kweek je een relatie. Het is spannend, maar het pakt voor ons goed uit,” besluit Van Hedel, die haar gehoor in de Rotterdamse loods tegelijkertijd overlaadt met zonnige plaatjes in haar presentatie.
‘Stukje van mij’
Ook een spreker van buiten de branche is Chantal van der Walle, marketingmanager bij KPN. Zij vertelt over de ‘#beterinternet’-campagne van de internet- en telecomprovider. “Sinds de jaren negentig is het internet hard gegroeid maar het is er niet per definitie beter op geworden. Vandaag zijn mensen steeds bewuster van de donkere kanten. We hebben een platform ‘#beterinternet gelanceerd’, voor een veilige, sociale en groene online omgeving. We zijn intern gestart, begonnen met trotse collega’s waarna we flink hebben ingezet op marketinguitingen, onder meer in dagbladen en op de radio.”
Een belangrijk onderdeel van deze campagne bestaat uit een samenwerking tussen KPN en zangeres Meau, die het nummer ‘Stukje van mij’ voor deze campagne. Van der Walle: “Uit onderzoek blijkt dat ruim 33 duizend jongeren het slachtoffer zijn van het online doorsturen van hun intieme beelden. Meau schreef hier een nummer over nadat ze haar volgers opriep op Instagram om hun ervaringen rondom ongewenst doorgestuurde intieme beelden met haar te delen. Dit werd een grote hit: het kwam hoog in de afspeellijsten op Spotify en in het Europese Parlement is het onderwerp naar aanleiding van dit nummer is besproken. Wij willen het internet beter maken en de digitale weerbaarheid van de gebruikers verhogen. Daar past zo’n samenwerking uitstekend bij. Deze campagne laat zien dat internet een plek moet zijn die verbindt.”
Van de Walle besluit door de stellen dat de campagne goed is geweest voor het merk KPN. “Zo’n 56 procent van de Nederlanders is bekend met deze KPN-campagne. Daar zijn wij heel trots op. Ook blijkt uit onderzoek dat de betrouwbaarheid van KPN gestegen is.”
[Tekst gaat verder onder afbeelding.]
Slechte ideeën
Het AM Marketing Event wordt op ludieke wijze afgesloten door Rico Bakker, spreker op gebied van ‘patroondoorbrekend denken’. Met humor neemt hij het publiek mee in de ‘kracht van een slecht idee’. Zo krijgt hij de lachers op zijn hand als hij een bezoeker een stukje laat rijden op een fiets die tegenovergesteld stuurt (dus naar links gaat bij het naar rechts sturen). Zijn moraal: het kan soms heel leuk (en goed) zijn om een slecht idee te bedenken en het kan heet leuk (en goed) zijn om een domme vraag te stellen.
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen. In de online rubriek ‘Op bezoek’ leest u wat ons zoal opviel.
Wat: Automotive Marketing Event / Wanneer: dinsdag 15 oktober 2024 / Waar: Hotel Wings (Rotterdam The Hague Airport) / Aantal bezoekers: +/- 210 /
