Achtergrond | Gehalveerd Honda-netwerk gebouwd op broos vertrouwen
De veelbesproken reorganisatie van het Honda-dealernetwerk in Nederland is voltooid. Honda zegde in 2016 alle dealers op en stuurde vervolgens een intentieverklaring voor een nieuw contract naar het netwerk. Met daarin onder andere de eis om in de komende jaren de eigen vestiging in lijn te brengen met de nieuwe corporate identity van het merk. De combinatie van verplichte investeringen, het lage marktaandeel van 0,3 procent – er werden vorig jaar ongeveer duizend Honda’s geregistreerd – en de over het algemeen een moeizame verstandhouding met de importeur, bleek voor een aantal dealers reden om niet op het aanbod van de importeur in te gaan. Er zijn nu dertien contractanten over, die in totaal 22 vestigingen hebben. Bij de start van de reorganisatie in 2016 telde het merk 24 contractpartners en 35 salesvestigingen.
We staan inmiddels al jaren aan de vooravond van de wederopstanding.
De dealers die stopten erkennen dat Honda in potentie een mooi merk is, maar dat ze er niet op vertrouwen dat die potentie ook ooit gerealiseerd wordt. “We staan inmiddels al jaren aan de vooravond van de wederopstanding. Ik geloof het niet meer”, zegt een dealer die anoniem wil blijven. Volgens Honda Nederland gaat er aan het netwerk zoals het nu is niet veel meer veranderen. Tegelijkertijd denkt de importeur dat door de komst van nieuwe hybride CR-V en facelift van de HR-V het marktaandeel dit jaar licht zal stijgen. Meer auto’s dus voor minder dealers. Dat klinkt als een voordeel, maar de nieuwe voorzitter van de dealervereniging, Honda-dealer René Sjoers, zet daar toch een kanttekening bij. “We worden als merk wel minder zichtbaar, terwijl we als Honda wel op het netvlies van de consument moeten blijven. Wat mij betreft groeien we toch weer naar landelijke dekking.”
Niet raar
Sjoers vindt het geen verrassing dat meerdere dealers besloten hebben met Honda te stoppen. “De afgelopen jaren waren niet leuk. De liefde voor het merk heeft ons allemaal misschien een beetje bedrijfsblind gemaakt, maar de weegschaal was absoluut uit balans. De partijen die nu overblijven zijn echte Honda-dealers, die geleerd hebben om te gaan met een situatie waarin er weinig nieuwverkoop is.” Dat Honda investeringen eist in corporate identity (ci) vindt Sjoers niet vreemd. “Om te beginnen zegt het mij dat Honda toekomst ziet in Europa. Waarom zouden ze anders zo’n grote Europese ci-project opzetten? En daarbij gaat het wel om een minimum franchise standard (MSF). Dat betekent dat iedere winkel up-to-date moet zijn. Volgens mij moet een retailer dat sowieso willen zijn.”
Volgens Ad Maarschalk, voormalig voorzitter van de Honda-dealervereniging en inmiddels gestopt als dealer, denkt dat het vinden van nieuwe franchisenemers niet vanzelf zal gaan. “Er worden investeringen verlangd, maar tegelijkertijd is er onzekerheid over het verdienmodel op korte termijn. Om de investeringen die nu gevraagd worden te rechtvaardigen moet Honda in Nederland zo’n vierduizend nieuwe auto’s verkopen. Met minder dealers wordt dat niet eenvoudig. Daarbij is er veel gedoe geweest rond de importorganisatie en is algemeen bekend dat de verhoudingen tussen dealer en importeur, overigens niet alleen bij Honda, in het verleden niet optimaal zijn geweest.” In het jaarlijkse relatieonderzoek van Bovag naar de verhouding tussen dealer en importeur (Rodi) stond Honda dit jaar onderaan.
Meer ruimte
Een van de Honda-dealers met vertrouwen in de toekomst, is Welman in Noord-Holland. Het bedrijf bouwt zelfs een nieuw pand. De artist impression (zie afbeelding) van het nieuwe pand in Alkmaar ziet er imposant uit. “Honda is niet heel strikt als het gaat om de corporate identity. We moeten uiteraard aan enkele eisen voldoen, maar de buitenkant mogen we zelf vormgeven”, zegt eigenaar Jack Welman. “We hebben het daarom multifunctioneel kunnen inrichten.” Welman heeft nog steeds geloof in het merk. Waar komt dat vandaan? “Wij zijn ook in de afgelopen jaren in staat geweest om goed te verkopen, zowel nieuw als gebruikt. Wij zijn volledig afgestemd op Honda, we doen simpelweg geen andere merken. En dat dealerschap proberen we te combineren met een perfecte klantbenadering; zo hebben we een haal en breng service voor heel Nederland.” De dealer ziet daarom ook een voordeel in een kleiner netwerk. “Er ontstaat voor ons meer ruimte. Daarom durven we ook te investeren.”
Sjoemelen
Sjoers, die ook heeft geïnvesteerd, denkt ook dat het alleen maar beter kan gaan met het merk. “Wat mij vertrouwen geeft is dat de fabrikant de verwachting uitspreekt dat in 2030 wereldwijd twee derde van het gamma een vorm van elektrificatie moet hebben, maar dat dit in Europa al in 2025 geldt. Daar wordt dus in geïnvesteerd, ook voor de Europese markt. Dat moet in ons staat stellen om onze positie, die als goed en betrouwbaar alternatief voor de grote premiummerken, te verbeteren.”
Trouw
Één ding moet Maarschalk nog wel van het hart. “Als Nederlandse Honda-organisatie zijn wij uiteindelijk hard geraakt door het feit dat Honda nooit gesjoemeld heeft, of zoals andere merken de randen van de wet heeft opgezocht. Die grammen die andere merken daarmee wonnen, heeft ze in Nederland erg geholpen, terwijl wij constant achter de feiten aanliepen.” Maarschalk stopte recentelijk met zijn bedrijf en droeg het over aan een collega autobedrijf. Als hij opnieuw mocht beginnen, zou hij weer Honda-dealer worden. “Het blijft een prachtig merk met een trouwe klantenkring.” Honda-klanten zijn niet alleen loyaal aan het merk maar ook aan hun dealer.”
