Op Bezoek | Hoe Mercedes de klant vangt met een app
Een app genaamd Me. Dat is de oplossing van Mercedes-Benz om de ongrijpbare consument tóch te vangen. Deze app, die in 2014 werd gelanceerd, is onderdeel van een marketingconcept waarbij de – potentiële – bezitter of berijder van een Mercedes-Benz op elk gewenst moment contact kan hebben met het Duitse premium merk. Om een nieuwe auto te configureren, of een afspraak te maken met de gewenste dealer voor een proefrit of onderhoudsbeurt. Waarbij de klant voor dat laatste natuurlijk via de app een seintje krijgt van zijn dealer.
De nieuwste generatie van deze app, waarvan de functionaliteiten ook via het dashboard zijn te raadplegen, biedt echter veel meer diensten en producten aan, van zowel Mercedes zelf als van partners als Yelp, Tripadvisor en zelfs WeChat (het Chinese Whatsapp). Routeplanner, carsharing, digitaal betalen voor parkeren, en voor tanken bij inmiddels 400 tankstations in Duitsland: dat biedt gemak, maar vooral veel klantdata voor Mercedes zelf. Data van Mercedes-eigenaren, maar ook van prospects, want de app is voor iedereen beschikbaar. En voor de klanten en prospects moet de app, in combinatie met een eventueel dealerbezoek, zorgen voor een optimale merkbeleving. Hoe meer digitale diensten via Me worden ontsloten, hoe belangrijker de app wordt in het leven van de consument, dus hoe beter de merkbeleving van de Duitse autofabrikant.
Zonder frictie
De app maakt onderdeel uit van een strategie waarbij offline en online beter bij elkaar komen om de consument “een frictieloze ervaring” te bieden. Bij Mercedes-Benz Den Haag waren gisteren ruim 50 internationale journalisten aanwezig om te ervaren hoe zoiets er in de praktijk uit ziet. Dat begint bij de poort, als het kenteken van de bezoeker wordt gescand. De zogenoemde Star Assistant – hostess – heet de klant vervolgens welkom in de showroom. En bij een (bijvoorbeeld via de Me-app) gepland bezoek weet deze assistent dus de naam van de bezoeker en de reden van diens komst. Is dat een werkplaatsafspraak, dan kan de bezoeker in een wachtruimte plaatsnemen tot hij door de aftersalesmedewerker wordt opgehaald, bij sales door een verkoper en heeft hij vragen over het product dan wordt hij geholpen door een productexpert. “Een belangrijke klacht van klanten is dat het ze te lang duurt voordat ze in de showroom worden aangesproken. Dan zagen ze wel verkoopadviseurs zitten, in hun hokje achter de computer. Nu vinden de administratieve werkzaamheden plaats buiten het zicht van de bezoeker. Die wordt wel gelijk door iemand geholpen. En als de salesadviseur hem ophaalt, is hij ook volledig gefocust op de klant”, legde Sander van Kouwen, eigenaar van Mercedes-Benz Den Haag, uit. Automotive was aanwezig tijdens de opening van de flagshipstore in Den Haag. Lees en bekijk hier ons verslag.
Seeger zelf liet een voorbeeld zien van een vrouw die op Instagram een auto configureert, vervolgens een afspraak maakt bij de dealer om een proefrit te maken; in de showroom toont de verkoper de door haar geconfigureerde auto vervolgens op een groot ledscherm om de verdere opties te bespreken. Deze ‘Customer Experience 4.0’ is onderdeel van het stappenplan dat Daimler in 2013 heeft ingezet en het met zijn partners “wereldwijd jaarlijks een driecijferig miljoenenbedrag in investeert”, zo vertelde verkoopdirecteur en bestuurslid Britta Seeger tijdens het evenement. “In 2025 zal 25 procent van de wereldwijde autoverkoop van Mercedes-Benz Cars online plaatsvinden. We willen onze klanten een allesomvattende luxe-ervaring bieden, ongeacht het tijdstip, de plaats of het kanaal dat ze gebruiken. De aanschaf van een Mercedes-Benz moet even makkelijk worden als het kopen van een boek.”
Onvoorspelbaar
Seeger benadrukte tijdens het evenement dat de strategie niet kan zonder de steun en investering van de 6.500 retailpartners. “We kunnen de customer experience digitaal eenvoudiger maken en personaliseren, maar de beleving van het zien en ruiken van het daadwerkelijke product, of er in rijden, is onvervangbaar.” De discussie in Nederland over hoeveel retailvestigingen er in de toekomst nodig zijn, speelt ook in andere landen, bevestigde ze, maar ze liet zich niet verleiden tot het doen van uitspraken over met hoeveel procent het netwerk gesaneerd zou moeten worden. “Dat is ook niet te voorspellen: het retailmodel is volop in ontwikkeling en volgens ons is er daarbij plaats voor fysieke vestigingen.”
Er wordt van de retailpartners dus wel een forse investering gevraagd. Inmiddels zijn er wereldwijd 450 outlets bezig met het omturnen van het pand naar de nieuwe standards van Mercedes, waarbij dus die Customer Experience 4.0 centraal staat. En dat betekent investeringen in showroom en werkplaats (waar bijvoorbeeld ook een wachtruimte is zodat klanten kunnen zien hoe hun auto wordt gerepareerd) maar ook in personeel: de Star Assistant is essentieel onderdeel in de klantreis, evenals een productexpert die de tijd neemt om de klant uit te leggen hoe de auto werkt.
We don’t believe in headquarters versus retail, we believe in partnerships
De retailer moet uiteraard mee in deze ontwikkeling, die de fabrikant wel meer grip geeft op de klant. Want uiteindelijk komt alle klantdata terecht in Stuttgart, die de klant in de door hem gewenste richting kan sturen. Maar op de vraag of Headquarters doesn’t get too much grip on the customer of the retailer, toonde Seeger een ietwat vinnige blik: “We don’t believe in headquarters versus retail, we believe in partnerships. De dealer blijft een essentiële schakel in de klantreis: 80 procent van de kopers wil nog altijd eerst met een salesadviseur hebben gesproken.”
Het is wel de vraag welke rol dat is, nu de fabrikant zelf grip heeft en houdt op de klantdata. De gelanceerde en verbeterde app biedt ook toegang aan compleet nieuwe businessmodellen, juist door derden toegang te geven tot de app. De fabrikant uit Stuttgart verbetert dus niet alleen de customer experience, het wedijvert online nu ook met de techreuzen, door op steeds meer plaatsen in het leven van potentiële klanten aanwezig te zijn. En dan vooral online.
Op bezoek
De redactie van Automotive bezoekt tal van evenementen in de branche. In de online-rubriek Op bezoek leest u wat ons daarbij opviel. Wat: Presentatie Mercedes Customer Experience 4.0 / Wanneer: 18 juli 2019 / Waar: Mercedes-Benz Den Haag / Aantal bezoekers: circa 50 / Doelgroep: Internationale pers.
