Achtergrond | Onrust bij importeur remt Hyundai in jacht op Kia
De goede stemming die bij Hyundai Nederland heerste dankzij de goede verkoopresultaten in 2020, is in de eerste tweeënhalve maand van 2021 snel verdampt. Half maart staan de Koreanen nog nipt in de top 20 van meest geregistreerde merken. Het aantal registraties ligt rond de 1.500; een halvering ten opzichte van vorig jaar. Wat het pijnlijk maakt is dat zustermerk Kia, dat in de rest van Europa minder goed presteert dan Hyundai, inmiddels al anderhalf jaar in de top van de verkoopranglijst meedraait. Half maart zijn er al bijna vijfduizend Kia’s geregistreerd, waarmee het alleen Volkswagen en – verrassend – BMW voor moet laten gaan. Een protesterend dealernetwerk remt momenteel de registraties.
Recall
De duikeling op de verkoopranglijst is niet het enige probleem. Onlangs werd bekend dat het bedrijf zesduizend Kona’s moet terugroepen naar de dealer wegens problemen met het batterijpakket. Opvallend genoeg kent zustermerk Kia deze problemen niet; het heeft een licht afwijkend batterijpakket waarbij tot op heden niet dezelfde problemen zijn geconstateerd. In Nederland zal het dealernetwerk de komende tijd zijn handen vol hebben aan de terugroepactie. Over de manier waarop Hyundai deze zaak aanpakt, wordt in het dealernetwerk wel positief gereageerd. Het is voor de fabrikant, die vol inzet op elektrische auto’s, ook van groot belang om deze zaak zo soepel mogelijk af te handelen.
Pricing
Hoewel Hyundai Nederland blijft beweren dat er niet zo op zustermerk Kia wordt gelet, moet het steken dat het kleine broertje (Kia verkocht in 2020 wereldwijd 2,6 miljoen auto’s, Hyundai 3,7 miljoen auto’s) in Nederland al enkele jaren veel beter presteert. Het is lastig aan te geven waar dit precies aan ligt. Volgens de markt zijn bij Kia onder andere de positionering, pricing en marge beter voor elkaar. Kia Nederland zou onder andere betere proposities bieden aan bijvoorbeeld leasemaatschappijen en in de private lease.
Het ontbreken van een commercial policy maakt het sluiten van zakelijke deals erg lastig
Ook werd het Kia-netwerk tijdig gereorganiseerd waardoor de importeur al jaren over een netwerk beschikt met veel grote, sterke dealergroepen die dominant zijn in hun markt. Hyundai heeft de inhaalslag nu gemaakt en zal op dit vlak de achterstand gaan inlopen. En soms heb je ook wat geluk nodig: de bestverkopende auto bij Kia, de Niro, is net wat groter dan concurrent Kona en sluit daarmee beter aan op de Nederlandse wensen. De Kona is de ideale tweede auto, maar in de leasemarkt zoeken rijders vooral naar een eerste auto; en dan past de Niro beter.
Onrustig
Waar Kia Nederland een toonbeeld is van stabiliteit, daar is het in Sassenheim een stuk onrustiger. Tot verrassing van veel dealers stapte directeur Berend Jan Hoekman begin maart op bij de importorganisatie. Hij zou volgens ingewijden hard zijn gebotst met de Koreaanse top bij Hyundai Nederland. Het aantal problemen waar Hoekman mee te maken kreeg, was groot. Zo lukt het niet om een aantal belangrijke posities in te vullen. Vooral commerciële vacatures staan al tijden open, waardoor het bedrijf aan slagkracht mist.
Grootste probleem
Het grootste probleem voor de korte termijn is dat de importeur nog een groot aantal Kona’s EV heeft staan (naar schatting zo’n 2.000). Het zijn Kona’s waar deels om werd gevraagd, maar die de fabrikant ook nodig had om aan de Europese CO2-normen te kunnen voldoen. Deze Kona’s zijn nu een behoorlijk pijnpunt. Ze staan, al geregistreerd, in de haven van Rotterdam. Dealers schatten dat deze Kona’s nu alleen te verkopen zijn met vele duizenden euro’s korting. Zelf hebben ze er ook nog een stuk of 500 te verkopen, dus de dealers hebben de handen al vol. In de markt zijn nog duizenden EV’s met acht procent bijtelling, die in december zijn geregistreerd, te verkrijgen. Kortom; het wordt enorm pushen om die Kona’s in Nederland verkocht te krijgen.
Marktaandeel t/m februari.
|
|
|
Hyundai
|
Kia
|
|
Europa
|
2021
|
3,8
|
3,7
|
|
|
2020
|
3,4
|
3,2
|
|
|
|
|
|
|
Nederland
|
2021
|
1,9
|
7,4
|
|
|
2020
|
3,2
|
7,5
|
| Bron: RDC, Acea, bewerking Automotive | |||
Pijnpunt
Deze voorraadauto’s zijn één van de redenen waarom er nog geen zogenoemde commercial policy – de set van afspraken tussen importeur en dealers over de verkoopdoelstellingen, margestructuur en bonussen – voor dit jaar is afgesproken. De importeur wil dealers verplichten deze auto’s op te nemen, maar omdat ze alleen kunnen worden verkocht tegen hoge kortingen zien de dealers dat niet zitten. Ze weigeren de Kona’s te ‘absorberen’ omdat ze hun handen vol hebben aan de eigen voorraad.
Ten opzichte van voorgaande jaren was veel ten goede veranderd, aldus de dealervereniging
Het ontbreken van een commercial policy geeft ook veel onzekerheid voor de verkoop op de zakelijke markt. Het is volgens de dealers lastig om grote fleetdeals te realiseren, omdat ze niet weten wat hun financiële speelruimte is. Dat maakt het te risicovol om grote deals aan te gaan, zeker voor een dealernetwerk dat de afgelopen jaren al weinig financiële ruimte had.
Stilstand
Om bovenstaande redenen werd voor Hoekman de situatie onhoudbaar; begin deze maand legde hij zijn functie van algemeen directeur neer. Hij was met een dienstverband van drie jaar de langstzittende directeur sinds 2015, toen Hyundai zelf de import op zich nam. Tegelijkertijd is ook de voortuitgang die Hyundai in de afgelopen drie jaar heeft geboekt en leidde tot een stijgend marktaandeel van een procentpunt naar 4,4 procent, tot stilstand gekomen.
Ten opzichte van drie jaar geleden was er juist al veel ten goede gekeerd bij Hyundai in Nederland, stelt Ton Geenjaar, de voorzitter van de dealervereniging. “We zijn van een push naar een pull-model gegaan, er was met de Kona EV een zeer gewild product en er was relatief veel rust en stabiliteit bij de importeur. We hebben nog niet de aantallen uit de Autobinck-periode, maar ons marktaandeel is groeiend en de rendementen waren ten opzichte van toen zeker hoger.”
Zorg
Volgens Geenjaar ziet de lange termijn er ondanks de huidige strubbelingen uitstekend uit voor zijn dealers. De fabrikant investeert enorm in nieuwe modellen en technologieën en die producten zullen het merk de komende jaren een boost geven. “Maar voor de korte termijn is er reden tot zorg”, zegt hij tegen Automotive. Vooral het ontbreken van een afspraak over de commercial policy baart zorgen. “Het is voor het eerst in ons bestaan dat we er niet uitgekomen zijn met de importeur. We praten nog, maar of het voor dit jaar nog rond komt, weet ik niet. We doen er alles aan om de onderhandelingen te laten slagen, maar niet ten koste van alles.”
Over de details van de besprekingen wil Geenjaar geen uitspraken doen.
Het ontbreken van een commercial policy maakt dat importeur en dealers nu bilateraal afspraken maken over targets, incentives, (variabele) marges en fleet- en leaseafspraken. Het ontbreken van bindende afspraken heeft volgens Geenjaar invloed op het enthousiasme binnen het dealernetwerk. “Dealers hebben zekerheid nodig om optimaal te kunnen presteren.” Bekijk het overzicht van het Hyundai-dealernetwerk (en alle andere dealernetwerken) in de Automotive Dealerholding Top 60.
Rekening opmaken
Enkele leden hebben Geenjaar opgeroepen om de barricaden op te gaan, maar dat weigert hij. “De fabrikant neemt uiteindelijk de beslissing. Onze contacten bij de importeur hebben daar ook mee te maken.” Uiteindelijk zal de wal het schip keren, denkt Geenjaar. “Koreanen stellen een target en dat gaan ze niet bijstellen. En die rekening wordt pas op het eind van het jaar opgemaakt. Maar om de verkoop te stimuleren is het ons inziens noodzakelijk om de retailpartners de kans te geven om te verkopen.”
Reactie Hyundai: geen reactie
Importeur Hyundai Nederland is om een inhoudelijke reactie gevraagd, maar adviseerde in plaats daarvan om niet tot publicatie over te gaan omdat het artikel “onjuistheden bevat en tendentieus is”. Hyundai was niet bereid, of in staat, om te zeggen welke informatie dan onjuist is. Automotive heeft meerdere direct betrokkenen gesproken, die afzonderlijk van elkaar beamen dat het beeld dat in het artikel wordt geschetst, klopt.
