Achtergrond | Dealerpuzzel Stellantis zorgt voor hoofdbrekens
Schaalgrootte, schaalgrootte, schaalgrootte. Dat zijn de ingrediënten voor een succesvolle businesscase voor autofabrikanten, importeurs en dealers, aldus ongeveer alle fabrikanten. Het was de reden voor de overname van Opel door PSA, en daarna voor de fusie tussen PSA en FCA. Het nieuw gevormde bedrijf Stellantis voert hiermee een groot merkenpallet, waarvan in Nederland Peugeot, Citroën, Opel, DS (samen PCOD), Fiat, Alfa Romeo, Jeep en Abarth (FCAN). Om de gerealiseerde schaalgrootte om te zetten in meer efficiency en lagere kosten per sale, is het nu zaak om de kosten in de hele keten te verlagen.
In Nederland betekent dit onder meer dat de FCA-organisatie het hoofdkantoor in Lijnden gaat verlaten (per 1 juni) en onderdak vindt in het Stellantis hoofdkantoor in Amsterdam Zuid-Oost. Dat kantoor leek pre-corona aan de kleine kant, maar inmiddels is thuiswerken bij de importeur gemeengoed en is er ook ruimte om FCAN in te passen. Vorige week werd het 15-koppige managementteam van de importeur gepresenteerd. De PSA-merken hebben ieder hun eigen directeur, terwijl er bij de FCAN-merken dubbelrollen zijn. Arjan Schenk doet Fiat en Abarth en Patrick Zegwaard moet Jeep en Alfa Romeo nieuw leven inblazen. Aigline James geeft leiding aan Stellantis Nederland.
Enorm verschil
Ook aan de dealerkant valt er nog een enorme efficiencyslag te maken. Stellantis is na Pon in aantallen de grootste importeur. Vergeleken met Pon verkopen Stellantis-dealers per contractant en vestiging aanzienlijk minder auto’s. De gemiddeldes uit deze vergelijking zijn bedoeld om een indicatie te geven van de schaalgrootte van de dealerpartners. Vijf dealers maken onderdeel uit van beide netwerken.
Personenwagenregistraties januari tot en met april:
| Pon | Stellantis | |
| Registraties | 23.574 | 17.862 |
| Contractanten | 24 | 66 |
| Verkoop per contractant | 982 | 270 |
| Salesoutlets | 205 | 288 |
| Verkoop per salesoutlet | 114 | 62 |
| Bron: Automotive Dealerholding Top 60, RDC. Agenten zijn niet meegerekend. | ||
Onderaan
De Pon-dealers profiteren van de netwerkherstructureringen die de importeur de afgelopen tien jaar doorvoerde. In 2011 telde het Pon-netwerk ongeveer net zoveel dealercontractanten als Stellantis nu. Dat er een verband is tussen de schaalgrootte en rendement blijkt uit de Automotive Dealerholding Top 60. Daaruit blijkt zonder meer dat Pon-dealers gemiddeld genomen veel meer geld verdienen met hun merken dan de Stellantis-dealers. En dat zie je terug in de beoordelingen in de Top 60. De Stellantis-dealers beoordelen hun merken allemaal behoorlijk slecht. Onlangs stapten de dealerverenigingen van Opel en Peugeot zelfs naar de rechter. Bij FCAN-dealers is er al jaren geen vertrouwen in hun importeur. In de meest recente RODI, de beoordeling van importeurs door hun dealers, bungelen de Stellantis-merken gezamenlijk onderaan met over het algemeen dikke onvoldoendes.
Break-even
Naast schaalgrootte zijn er nog wel meer redenen waarom Stellantis-dealers minder verdienen. Zo was er het overhevelen van de onderdelenretail van dealer naar importeur (en ondergebracht bij Distrigo) en de stringente commerciële policy waarin de klanttevredenheideisen als buitenproportioneel worden gezien en het behalen van bonussen lastig maakt. Daarnaast heeft iedere dealer zijn eigen CO2-targets. Op deze punten zijn echter geen veranderingen te verwachten, vertelde Stellantis Nederland-directeur Aigline James vorig jaar. De oplossing is, volgens haar, dat bij dealers de kosten per transactie fors omlaag moeten. “Voor ons dealernetwerk betekent dit dat we maximale optimalisatie en efficiency nastreven. Alleen zo kunnen de kosten omlaag, en dan vooral de vaste lasten. Alleen goede prestaties en een lager breakeven-punt bieden een dealer bescherming”, vertelde ze vorig jaar in een interview met Automotive.
De gesprekken over de invulling van het netwerk waren toen gaande. Daarover wilde James nog geen details loslaten. “Het gaat erom dat we de meest efficiënte oplossing vinden, waardoor de dealers in de gelegenheid zijn om hun vaste lasten fors te verlagen en ze kunnen profiteren van synergievoordelen in aftersales en administratie. We hebben nu in grote lijnen de strategie uitgewerkt en die wordt straks per geval ingevuld.”
Geen harde eis
Kortom, Stellantis wil naar een netwerk dat lijkt op het huidige Pon-netwerk. Ondanks dat er volgens dealers nog veel onbekend is, zijn de grote lijnen al wel geschetst. Volgens dealers zouden er circa 20 contractanten overblijven voor in totaal 32 rayons (opgemerkt: dit was nog voor de fusie van PSA en FCAN). En hoewel het streven is dat er vanuit iedere vestiging zoveel mogelijk merken gevoerd worden (er circuleren al afbeeldingen van hoe de multibrand-vestigingen eruit zouden kunnen komen te zien), is dat geen harde eis, zei James. “We kiezen voor een pragmatische aanpak en niet voor een topdown-benadering waarbij wij ze vertellen wat te doen.” Bekijk het overzicht van alle Stellantis-dealercontractanten in de Automotive Kennisbank.
Om te zorgen dat het netwerk de competitie kan blijven aangaan en daarbij voldoende verdient om te kunnen blijven investeren, is een harde sanering van het netwerk noodzakelijk. Stellantis heeft dit voor nu in handen gelegd van zijn dealers: die moeten in onderling overleg zorgen dat het netwerk inkrimpt, onder meer door middel van overnames.
Dit proces verloopt moeizaam: tot op heden werd er maar een paar transacties gerealiseerd (zo kocht Van Vliet een deel van Visscher). Ook is het voor dealers nog onbekend welke plannen er zijn om de dealernetwerken van PCOD en FCAN samen te voegen. Traditioneel wordt bij fusies gemeld dat organisaties nog lang zelfstandig blijven opereren, maar niemand twijfelt eraan dat het FCAN-netwerk binnen enkele jaren zal samengaan met het PCOD-netwerk. Daarbij lijken de PCOD-dealers zwaar de overhand te hebben, omdat ze over het algemeen veel groter zijn.
Investeringen Pon
Alleen schaalgrootte biedt de dealers bescherming, stelt James. Ook bij Pon is dat al jaren een belangrijk mantra. De importeur stelt dat dealers minimaal zo’n 200 miljoen euro omzet moeten hebben om voldoende rendabel te kunnen zijn. Bij de herstructurering van zijn netwerk heeft Pon actief gestuurd en geld geïnvesteerd in de realisering van het netwerk. En daarbij was er ruimte voor pragmatisme. Zo heeft Friesland bijvoorbeeld nog steeds twee dealers (Van den Brug en Bourguignon) en is ook het relatief kleine Thur Genderen nog salespartner. Ondanks dat dit niet het meest ideale plaatje oplevert, heeft de importeur geen zin om problemen op te lossen “die er niet zijn”. Dat ook Stellantis pragmatisch – of opportunistisch – omgaat met de situatie blijkt wel uit de aanstelling van Autobinck als nieuwe Citroën-dealer in Rotterdam. De havenstad vormt al jaren een pijnpunt voor de importeur, omdat geen dealer daar echt in merk (dat veel marktaandeel verloor) wil investeren en dus werd Autobinck met open armen ontvangen. En dus zijn er in Groot-Rotterdam nog steeds zes dealers actief, waaronder drie grote holdings. In andere regio’s is de situatie niet heel anders; nergens lijkt al duidelijk te zijn wie de leidende dealer is en wie er plaats moet maken.
Alle risico’s liggen bij de dealers en zonder ‘smeermiddel’ lijkt het er niet op dat de overname-radertjes soepel zullen gaan draaien
Tegelijkertijd wil Stellantis niet (fors) investeren in de reorganisatie. Bij Pon stellen ze dat zonder de vele miljoenen die de importeur investeerde het niet mogelijk was om tot het huidige netwerk te komen. De grote vraag is wie de reorganisatie dan wél gaat betalen. De grote dealers melden aan Automotive dat er meerdere redenen zijn waardoor het momenteel niet snel gaat met het inkrimpen van het PCOD-netwerk. Ze zijn terughoudend met het doen van overnames. De belangrijkste reden is dat ze door overnames weliswaar kunnen groeien, maar om kosten te verlagen moeten er vestigingen gesloten worden. Dat kost niet alleen geld, het zet ook de klantrelatie onder druk; een klant zal voor dezelfde service verder moeten rijden en naar een vestiging waar meerdere (elkaar beconcurrerende) merken gevestigd zijn. Dat maakt dealers bezorgd dat de klanttevredenheid zakt. En dat leidt door de zeer rigide klanttevredenheid-policy bij de importeur direct tot de rode cijfers.
Dus aan de ene kant moeten er dealers gekocht worden en geïnvesteerd worden in multibrand-huisvesting, terwijl tegelijkertijd de klantrelatie niet negatief beïnvloedt mag worden. En veel dealers zitten met een of meerdere merken in verschillende rayons en vooralsnog is er van het ‘uitruilen van merken’ geen sprake. Alle risico’s liggen bij de dealers en zonder ‘smeermiddel’ lijkt het er niet op dat de overname-radertjes soepel zullen gaan draaien.
Zwarte cijfers
De FCAN-dealers wachten het intussen allemaal lijdzaam af. De grote FCAN-dealers melden dat ze zich prima een toekomst zonder FCAN-merken te kunnen voorstellen. Al is er voorzichtige hoop dat er onder Stellantis-vlag verbetering op zal treden, al was het maar omdat er snel nieuwe modellen gaan komen die bovendien technisch meer up-to-date zullen zijn. Wat vervolgens de netwerkplannen zijn, is van latere zorg. Eerst maar weer proberen dit jaar in de zwarte cijfers te blijven. De enige FCAN-dealers die potentie lijken te hebben om uit te groeien tot dealerholding van substantiële omvang zijn de dealers die nu al PCOD- of Pon-merken voeren. Van alle overige dealers zullen er maar enkele over vijf jaar nog onderdeel uitmaken van het netwerk, is de algemeen heersende opvatting.
Stofwolken
Zowel voor de PCOD- als FCAN-dealers is het vooralsnog een onmogelijke puzzel om te leggen. De grote dealers willen niet, de kleine kunnen niet. Dan is er altijd nog de optie van een koude, harde sanering waarbij simpelweg alle niet-blauwdruk partners worden opgezegd. Maar daarvan lijkt vooralsnog geen sprake. En de rechtszaken die nu in meerdere landen worden gevoerd tegen Stellantis, hebben onder meer als doel om de bescherming tegen een dergelijke koude sanering te vergroten. De grote vraag is dan ook welke kant de importeur op beweegt als straks de fusie-stofwolken zijn opgetrokken.
Stellantis Nederland heeft de tekst ingezien. De importeur kiest ervoor om niet inhoudelijk te reageren.
Bekijk hieronder de eerste aflevering van Studio Automotive, met daarin onder meer Cecra-jurist Arnold Koopmans over de rechtszaak van een Oostenrijkse dealer tegen PSA Oostenrijk.
