Hyundai Nederland reorganiseert ingrijpend in jacht op Kia
In mei ging er een schok door het Hyundai-netwerk, nadat zowel de afdeling sales als marketing van de ene op de andere dag op straat kwam te staan. In totaal vertrekken er bijna twintig medewerkers bij de importeur (bij een aantal loopt het contract later dit jaar pas af), waaronder salesdirecteur Jan Bernard Slotboom, marketingdirecteur Erik Hardick en directeur fleetsales en leasing Peter Jorna. Bij Hyundai Motor Nederland wordt in alle toonaarden ontkent dat de medewerkers ontslagen zijn, er zou sprake zijn van een vrijwillige vertrekregeling. Maar dan wel eentje die je moest accepteren, aldus betrokkenen. Niet alleen gezichts- en beleidsbepalende mensen vertrokken, ook directiesecretaresses en administratieve medewerkers ruimden het veld. Volgens direct betrokkenen heeft Hyundai met ruimhartige vertrekregelingen gewerkt. Ongeacht hoe je deze ingreep noemt, kwam de klap hard aan bij het netwerk. Iedereen was zijn contactpersonen kwijt, relaties waar jarenlang in was geïnvesteerd zijn weg en juist nu het netwerk ondersteuning nodig heeft om de Kona EV, waar volgens de importeur al duizenden bestellingen voor zijn gedaan, in de markt te zetten, is er een gebrek aan kennis, kunde en capaciteit bij de importeur.
In deze reeks netwerkverhalen verschenen eerder al artikelen over Renault, Peugeot en Citroën, DS, Jaguar Land Rover, Fiat Chrysler Nederland en Honda.
“We moeten met zijn allen door de zure appel heen bijten, als je heel lang met mensen samenwerkt is het niet prettig als ze plots vertrekken”, stelt Ton Geenjaar. Hij is voorzitter van de Hyundai-dealervereniging en ex-dealer van het merk. In zijn ogen is het ingrijpen door de importeur wel te begrijpen. “Hyundai blijft in Nederland achter ten opzichte van Europa. Dat er een nieuwe koers gevaren moet worden, is duidelijk. Of dit de juiste manier was, dat zal in de komende periode blijken.” Binnen het netwerk is ook wel begrip voor de importeur, maar er zijn eveneens vraagtekens of er niet te hard is ingegrepen. “De directie wilde overduidelijk breken met de Greenib-cultuur en nieuwe bezems vegen schoon, maar daardoor zijn er wel goede mensen weg die de markt goed kenden”, aldus een dealer. Een gedachte die bij meerdere dealers heerst is dat Ronald Dubbelman, managing director bij de importeur, tijd heeft willen kopen bij het Koreaanse hoofdkwartier om de nieuwe strategie uit te kunnen rollen.
Zwarte piet
De relatie tussen de dealers en Dubbelman is ambivalent. Van de dealers krijgt hij de zwarte piet voor de harde sanering en de tegenvallende prestaties van Hyundai, zo werd er vorig jaar door bijna geen enkele dealer geld verdiend met het merk. Maar mede daarom is er het besef dat Hyundai moest ingrijpen en een nieuwe koers moest gaan varen. Vorig jaar heeft Hyundai een plan gelanceerd om het dealerrendement te verhogen, dat moet in 2022 gerealiseerd zijn. Die nieuwe koers heeft als belangrijkste punt dat het merk af wil van het push-model en wil groeien naar een pull-model. Hyundai was ooit het brutale merk dat dankzij handige dealtjes het marktaandeel richting de vijf procent zag gaan. “Maar we verdienden toen met zijn allen geen geld”, stelt Geenjaar. Hij is tevreden dat de dealervoorraad nu is gereduceerd. “Als je teveel registreert, blijft het pushen. En dat kost geld. Dealers sloten mooie dealtjes, kregen extra korting om vervolgens elkaar te beconcurreren. Dat Hyundai daar van af stapt, is een goede zaak. Maar het gaat stapje voor stapje, iedereen moet wennen aan het nieuwe systeem.”
Onderdeel van een pull-strategie is dat het merkimago en -bekendheid op een hoog niveau liggen en dat bestellingen snel geleverd kunnen worden. Aan beide zaken zal hard gewerkt moeten worden, concluderen de dealers. Want het imago van Hyundai is niet bepaald sterk, stellen ze. En daarnaast komen veel Hyundai’s uit Korea, wat betekent dat er een behoorlijke tijd ligt tussen bestelling en levering, te lang denken sommigen. Daarnaast verwacht eigenlijk iedereen dat de volumedruk toch blijft, er zijn maar weinig merken die de verleiding om te pushen kunnen weerstaan als de productiedoelstellingen niet worden gerealiseerd.
| Marktaandeel Hyundai | |
| 2008 | 3,51% |
| 2012 | 4,31% |
| 2018 | 3,57% |
Bron: RDC
Onderdeel van de nieuwe strategie is dat dealers een prominente rol krijgen bij het bewerken van de zakelijke markt. En dankzij de Kona EV ligt de weg naar zakelijk succes dit jaar helemaal open. Dat de importeur, waar door het vertrek van de afdelingen sales en marketing ook de afdeling fleetsales werd onthoofd, de dealers actief betrekt, begrijpen de dealers wel. Zij waren niet tevreden over de positie van Hyundai op de zakelijke markt, die was er namelijk zo goed als niet op grote verhuurdeals na. Maar tegelijkertijd heeft Hyundai nog een redelijk groot aantal kleinere dealers. Er zijn dertig singlepoint-dealers. “Om de zakelijke markt te bewerken moet je als dealer wel over een buitendienst beschikken en daarvoor is schaalgrootte vereist”, stelt de directeur van een holding. “Met zoveel kleine dealers, die van oudsher meer gericht zijn op de particuliere markt, is dat geen voordeel.”
Marge-erosie
Dankzij de Kona EV (zie kader: Aan elkaar gewaagd), die vooralsnog weinig concurrentie heeft, krijgt Hyundai wel een voet tussen de deur op de zakelijke markt. Dat is de dealerorganisatie veel waard, maar liefst zouden ze ook geld verdienen met deze elektrische auto en dat valt tegen. De marge op deze auto is lager dan op vergelijkbare normale Hyundai’s. Ook Geenjaar had graag gezien dat er minder korting wordt weggegeven. “In mijn ogen is dat niet nodig. De Kona EV biedt een geweldige kans om ons rendement te verbeteren. De auto is gewild, goed geprijsd en daarom was korting helemaal niet nodig. Maar uit die kortingspiraal blijven, valt niet mee.” Het belangrijkste is dat Hyundai in Nederland zijn strategie ook daadwerkelijk uitvoert. “Rust en stabiliteit zijn een voorwaarde om te kunnen groeien”, zegt Geenjaar. “En dan hebben we de goede modellen nodig, om ook de volumedoelstellingen te halen. Maar met wat eraan zit te komen, ziet dat er wel goed uit.” Alleen met minder, en strakker geleide en strategisch denkende, retailers, kan de marge-erosie een halt worden toegeroepen, zegt een van de partijen die op het punt staat toe te treden tot het netwerk.
Hoe heeft het Hyundai-netwerk zich ontwikkeld
| Jaar | Aantal contractanten | Aantal (hoofd)vestigingen | Verkoop per vestiging |
| 2008 | 83 | 103 | 170 |
| 2012 | 78 | 102 | 212 |
| 2017 | 48 | 82 | 181 |
Bron: RDC / Automotive Kennisbank
De vraag die iedere dealer zich iedere keer opnieuw stelt, is simpel: hoe is het mogelijk dat Kia grote broer Hyundai in Nederland volledig overvleugelt? In Europa realiseerde Hyundai in het eerste halfjaar een marktaandeel van 3,4 procent, terwijl Kia niet verder komt dan 3,1 procent. In Nederland presteert Hyundai ongeveer op het niveau van de rest van Europa, terwijl Kia inmiddels over de zes procent marktaandeel uitkomt. De redenen daarvoor zijn volgens de dealers divers; de Kia-modellen sluiten beter aan op de Nederlandse smaak en fiscale wensen, het dealernetwerk is kleiner, met meer grote partijen en daardoor meer slagkracht, de importeur heeft meer geïnvesteerd in private lease-oplossingen en in de fleetsales en kent een slimmer bonussysteem. Maar bovenal is er veel meer sprake van stabiliteit. De overgang van een private naar fabrieksimporteur, gevolgd door meerdere directiewisselingen, heeft niet geholpen.
Bron: Dealerholding Top 60 editie 2017-2018. De merken zijn gerangschikt op basis van de beoordelingen van de eigen dealers. Aan hen is gevraagd het eigen merkportfolio te rangschikken. Van Honda waren te weinig beoordelingen.
Ook Kia-dealers zijn nog niet tevreden over hun rendement, maar verdienen aanzienlijk meer dan hun Hyundai-collega’s (er zijn in Nederland overigens nog geen dealers die beide merken voeren, al staat Van Mossel op het punt om toe te treden tot het Hyundai-dealernetwerk). De beperkte verdiencapaciteit bij Hyundai is een belangrijke reden waarom het de importeur niet lukt om slechts sporadisch grote dealerholdings aan te sluiten, dan wel hun verzorgingsgebied te laten vergroten. Sterker nog, het omgekeerde gebeurde; Broekhuis, Motorhuis en Bochane stopten met het merk. Inmiddels zijn er vergevorderde plannen om toch meer grote holdings, zoals Van Mossel, aan te sluiten. Later dit jaar hoopt Hyundai in zowel Noord- als Zuid-Nederland al een grote slag te slaan, waarbij meerdere kleine dealers worden vervangen door een grote.
Verdubbeling
Meerdere (grotere) dealers zeggen uitsluitend hun dealercontract niet te hebben opgezegd (“Maar we hebben bewust ook niet meer vestigingen geopend”, aldus een van de dealers) omdat ze wel inzien dat Hyundai een van de grootste autofabrikanten ter wereld is, enorm investeert en de ambitie heeft om de leidende Aziatische fabrikant te worden. En met de Kona EV en de steeds ruimere inzet van waterstofmodel Nexo laat de fabrikant zien ambities te hebben. “Daarnaast zijn Koreanen op zichzelf koersvast, daar kunnen dealers wel op vertrouwen en bouwen. Het uitgangspunt moet succes zijn, het heeft geen zin om elkaar de zwarte piet te blijven toespelen. Hoe langer het duurt voordat we succes beginnen te krijgen, hoe moeilijker het gaat worden. Maar als wij – dealer en importeur – echt willen, dan kunnen we Kia bijhalen. Een verdubbeling van het marktaandeel moet het streven zijn”, vat een dealer uit Midden-Nederland het samen.
Disclaimer: Voor dit artikel zijn naast Ton Geenjaar tien direct en (goed geïnformeerde) indirect betrokkenen gesproken. Alleen als uitspraken (van ongeveer gelijke strekking) meerdere keren zijn gedaan, zijn ze opgenomen in het artikel. Hyundai Nederland heeft het artikel ingezien en heeft alleen gereageerd op het vermeende ontslag van eigen medewerkers.
Aan elkaar gewaagd
Hyundai heeft de afgelopen jaren stevig huisgehouden als het gaat om het modellengama, constateert Stephan Vermeulen, coördinator tests bij Autoweek. “Zowel de Kona als de i30 zijn splinternieuw en met de drie smaken waarin Hyundai de Ioniq introduceerde, laat het merk zien serieus mee te kunnen doen met geëlektrificeerde modellen. Overtreffende trap daarvan is de Nexo, een suv met een brandstofcel aan boord die op kleine schaal wordt verkocht.” Ook voor de komende jaren hebben de Koreanen genoeg in petto, ziet Vermeulen. “Binnen nu en twee jaar zal ook Hyundai’s i10 volledig worden vernieuwd, iets dat de verkoopcijfers natuurlijk weer zal opkrikken. Tevens gaat de i40 een nieuwe generatie in, maar die auto opereert in een segment dat aan populariteit inboet.”
Sportieve modellen
Ook Vermeulen volgt de verkoop van de elektrische Kona op de voet. “Met een auto die een elektrische aandrijflijn combineert met de koets van een compacte cross-over en een zeer bruikbare actieradius, zal Hyundai ongetwijfeld de Nissan Leaf in de wielen proberen te rijden.” Hyundai werkt daarbij aan een sportiever imago. “Aan de andere kant van het spectrum staan Hyundai’s sportieve N-modellen. Met de i30 N liet het merk zien een serieuze hot hatch te kunnen bouwen. Die auto krijgt gezelschap van de i30 N Fastback én van de Tucson N, een heetgebakerde suv dus”, zegt Vermeulen.
Of Hyundai op basis van het modellengamma Kia in kan halen, is volgens Vermeulen moeilijk te voorspellen. “De modellen zijn onderling zeer sterk aan elkaar gerelateerd. Kia heeft inmiddels een volledig nieuwe Picanto op zijn prijslijsten staan en ook Kia neemt elektrificatie zeer serieus. Het merk heeft de Niro, een hybride compacte cross-over, waarvan straks ook een volledig elektrische versie verschijnt, een alternatief voor de Kona EV.”
