Dossier Nieuwkomers | Europa is een museum
“De markt is als een waterbed. Niet alleen geldt dat nieuwkomers marktaandeel afsnoepen van de bestaande merken, de markt als geheel kent ook maar plek voor zo’n veertig merken plus nog wat nichespelers. 
Dat is wereldwijd het optimum gebleken en dit betekent dat ieder nieuw merk dus ook een ander merk zal moeten verdringen”, dat stelt Pieter Gabriels, eigenaar van consultancy ACE Force, waarmee hij adviseur is tussen voor met name Chinese en Europese automotive-spelers. In deze artikelreeks wordt er met 27 nieuwe merken gerekend, waarvan er 19 nog moeten staren. Hoeveel daarvan gaan het redden? “Ik denk een handvol. Het niet te onderschatten voordeel van de gevestigde orde is dat ze een reputatie hebben en begrijpen dat Europa een verzameling van eilandjes is.”
Amerikanen
Gabriëls is betrokken (geweest) bij meerdere van de eerder genoemde Chinese spelers (zie dossier), dus hij is terughoudend in het beoordelen van hun kansen op succes. Maar kijkend naar de lijst van niet-Aziatische nieuwkomers dan ziet Gabriëls weinig lichtpuntjes. 
Toch kan de gevestigde orde niet achterover leunen. “De markt zal enorm opgeschud gaan worden. Niet voor niets zie je de Europese fabrikanten nu in razend tempo hun line-up elektrificeren, de retailstructuur aanpassen en de eigen productie optimaliseren. Lease zal steeds belangrijker worden, omdat alleen grote leasemaatschappijen de restwaarderisico’s kunnen afdekken en omdat de klant hierom vraagt – zowel zakelijk als particulier.”
Lees alles over de nieuwkomers en beluister hier onze podcasts over het onderwerp.
Museum
Een van de nieuwkomers lijkt General Motors te worden. Een goed voorbeeld volgens Gabriëls van een fabrikant die niet veel heeft geïnvesteerd en daarom veel marktaandeel verliest. General Motors meldde volgend jaar met drie EV-only-merken naar Europa: Chevrolet, Cadillac en Hummer. Gabriëls moet er om glimlachen. “Hoe vaak kan een ezel zich aan dezelfde steen stoten? Amerikanen vinden Cadillac een premiummerk, wij vinden van niet. Chevrolet is het merk waar het eventueel mee zou kunnen. Maar zijn er op het hoofdkantoor van GM nog mensen die de vorige pogingen meegemaakt hebben? Ze hebben hun Europese kantoren gesloten.
Er zit geen kennis meer, er is niks. Dan heeft het dus geen nut, behalve dat we met zijn allen weer een jaartje of vier kunnen meegenieten. De enige kans die ze hebben is als ze een Europese organisatie opzetten, met Europese auto’s komen en daarbij een grote, krachtige distributeurs vinden. En zelfs dan wordt het lastig, maar er is veel geld en ceo Mary Barra wil het graag.”
Dealers
Volgens Gabriëls is het logisch dat grote Europese retailers begeerlijk kijken naar de nieuwkomers. “Er verandert momenteel veel, waaronder de rol van dealers. Dan is het logisch dat ze hun posities proberen te versterken.” Waar moeten retailers opletten bij hun beoordeling? “Naar de visie en power van een fabrikant en het vermogen om te begrijpen dat Europa als geheel niet bestaat. Het zijn losse (delen van) landen met allemaal eigen gewoontes en tradities. Sowieso geldt dat een in Europa ontwikkelde auto in de hele wereld mooi gevonden wordt, maar andersom geldt dat zeker niet. Europa is inmiddels als een soort merkenmuseum
met veel cultuur en veel geschiedenis. Niet alleen General Motors verkeek zich daar al meerdere keren op, als ik nu zie met wat voor modellen Lucid, Rivian en Fisker komen, dan geef ik ze niet veel kans tegen de gevestigde orde. Te duur en niet onze smaak. Sommige Chinese merken begrijpen het beter dan anderen. Geely en BYD zijn hier goede voorbeelden van. Zij verdiepen zich grondig in de Europese markt, smaak, vraag en distributievoorkeur. Die organisaties hebben significant betere kaarten dan zijn die “even Europa aanhaken”.
Duitse autoprofessor
Minder pessimistisch is de Duitse autoprofessor en veel geciteerd analist Ferdinand Düdenhoffer. “Merken als Suzuki zijn weliswaar op de markt maar zijn niet van enig belang. De nieuwkomers die daar innovatieve producten tegenover zetten, hebben kans om marktaandeel te winnen. Ik vind de komst van BYD en Geely een opwindend vooruitzicht, omdat 
ze iets toevoegen aan de markt.” Düdenho er stelt dat de ontwikkeling van software de sleutel is voor succes. “Ook hier geldt dat de Chinese fabrikanten erg snel zijn, sneller dan enkele traditionele merken. Ik verwacht dat de Japanse merken, Renault en Jaguar Land Rover marktaandeel inleveren ten koste van de Chinese merken die goede producten weten te combineren met een goede prijs.” Gabriëls is het met Düdenhoffer eens dat er marktaandeel te realiseren valt ten koste van bestaande merken. “De nieuwkomers die de juiste combinatie hebben van product en prijs, een digitale strategie en voldoende investeren in het opbouwen van naamsbekendheid en reputatie, maken een kans. Tenminste als ze begrijpen dat ze geen sprint, maar een marathon lopen.” Gabriëls ziet bij niet-Aziatische toetreders vooralsnog geen serieuze kandidaten voor succes in Europa. “Ik zie maar bij weinig merken een afgewogen strategie. De meesten zijn erg ingenomen met hun (te grote) product en daar gaat het al mis. 
Het gros komt eerst met een elektrisch topmodel in het D- en E-segment. De schaarse ruimte die daar is zullen de bestaande merken niet zomaar prijsgeven. Het B- en C-segment zijn hier het belangrijkst, dat zijn de groeisegmenten. Helaas ontbreken de meesten daar. Alleen in die segmenten is volumegroei echt mogelijk.”
RAI Vereniging
Voor importeursorganisatie RAI Vereniging bieden de nieuwe toetreders een belangrijke kans om verloren grond terug te winnen. Met het vertrek eerder dit jaar van Stellantis verloor het ongeveer een kwart van de markt. Van de 27 nieuwkomers zijn er 6 lid van de vereniging. “Er is veel administratie nodig om de Europese markt te kunnen betreden. Wij kunnen daarbij helpen, met kennis en ons netwerk”, zegt Huub Dubbelman, voorzitter van de sectie Auto’s.
WAT KOST HET?
De lancering van een merk in Europa is een kostbare investering. De ontwikkel- en productiekosten van een auto bedragen al snel een miljard euro. Om in Europa kans van slagen te hebben helpt het als model speciaal voor Europa is ontwikkeld. Het aanpassen van bestaande modellen, is vaak onvoldoende. De in Europa succesvolle overzeese merken bouwen een groot deel van hun auto’s speciaal voor Europa en vaak ook in Europa. Organisatie Een Europese organisatie kost al snel rond de tien miljoen euro per jaar aan lonen (circa 100 personeelsleden), huur, homologatie en IT. Wil een merk zelfstandig auto’s gaan retailen dan zijn er nationale salesafdelingen en vestigingen nodig, die grote investeringen vergen en al snel miljoenen euro’s per jaar bedragen. De belangrijkste kostenpost is marketing. Zowel Pieter Gabriëls als Niek Hertsenberg (Autobinck) denkt dat 50 miljoen euro per jaar minimaal noodzakelijk is. “Het zijn nieuwe merken en dus is er veel branding nodig om voor naamsbekendheid te zorgen, dan moet de visie van het merk worden verspreid en dan vervolgens is leadactivatie noodzakelijk: welke modellen kun je waar kopen? Alles moet daarbij nieuw ontwikkeld worden voor Europa en binnen Europa moeten er per markt aanpassingen gedaan worden”, vertelt Gabriëls. Hij voorziet dat maar weinig merken succesvolle marketing zullen kunnen bedrijven. “Mijn ervaring is dat Aziaten niet direct snappen dat marketing in het begin juist zeer noodzakelijk is, terwijl dan het volume het laagst is. Dat past niet goed in hun logica. Bedenk hierbij dat marketing in Azië een heel andere betekenis heeft dan in Europa. Daar gaan de eerste paar jaar vaak aan verloren.”
Tesla heeft bewezen dat het ook zonder de RAI Vereniging kan, stelt Dubbelman. 
“Alles is te koop. Maar wij vormen voor alle nieuwe toetreders een shortcut naar een succesvolle marketing introductie. Tesla heeft tien jaar lang de rijkdom van geen serieuze concurrentie gehad.” Het grootste probleem dat Dubbelman ziet voor veel toetreders is de snelle ontwikkeling in software. “Software betekent vooral ook het verzamelen van data. Maar ook gezichtsherkenning is voor Chinese fabrikanten inmiddels normaal.Die onderwerpen liggen steeds gevoeliger en daarnaast hebben we in Nederland strenge privacywetgeving. Wij zien dat het deze informatie is die voor onze nieuwe leden als zeer waardevol wordt ervaren.”
INVESTEERDERS
De investeringsmaatschappijen Blackrock en Vanguard zijn de grootste investeerders in de fabrikanten in dit lijstje (voor zover na te gaan). De twee behoren tot de vijf grootste investeerders wereldwijd, in nieuwkomers maar ook in de gevestigde orde (zoals GM en Volkswagen). De twee hebben tientallen miljarden in Tesla zitten en gokken erop dat een van de andere nieuwkomers net zo succesvol zal zijn. Daarnaast eisen de beleggers vergroening van beide giganten. Daarbij zetten de twee in op meerdere paarden. Opgeteld zijn de belangen van beide in autofabrikanten goed voor honderden miljarden euro’s. Dat is veel geld, maar de totale investeringsportefeuilles komen uit op zo’n twintig triljard (duizend miljard). 
