Dealercongres: vang de klant eerder in het proces
Bovag Autodealers presenteert vandaag het programma Denk vooruit, denk digitaal. Een platform waarop de online volwassenheid van het eigen bedrijf gescand kan worden. Ook staan er alle relevante onderzoeken gepubliceerd en is er via het programma coaching mogelijk. “De consument is vooral online en verwacht marketing die op hem is afgestemd”, aldus Renate Weggemans, manager digitaal bij Bovag. Volgens haar is marketing voor sales komen te staan. “Marketing zorgt voor leads en daar moeten we ons in verbeteren. Er zijn veel branchevreemde partijen die in onze markt stappen.”
In beeld blijven
Online valt er veel te verbeteren. De dealer moet in beeld blijven bij de klant. “De klant ziet steeds meer partijen die hem helpen met zijn mobiliteitsbehoefte, variërend van Google tot Leaseplan en van Pon tot Facebook. Om in deze mobiliteitsmarkt netwerkregisseur te kunnen zijn, moet je in beeld blijven”, aldus Geert Brummelhuis, manager Bovag Autodealers. En dat betekent dat autobedrijven de klant al veel eerder in het koopproces moeten vangen. Zij hebben, in tegenstelling tot veel andere mobiliteitsproviders, namelijk al een band met die klant. Marketingdirecteur van Rabobank Dorkas Koenen vertelde hoe autodealers dit voordeel kunnen aanwenden. “In automotive heb je ongelofelijk veel merkambassadeurs, maak daar gebruik van. Klanten hebben ook veel meer emotionele binding met een dealer, dat zie je eigenlijk nergens. Dat moet je kapataliseren. Die kracht mag je veel meer gebruiken”, aldus Koenen.
Het klonk Bert de Kroon, voorzitter van Bovag Autodealers, als muziek in de oren. “Maar dan moet je wel de juiste snaar raken bij je doelgroep. Alles moet op maat. En er is geen vaste weg, ieder bedrijf moet hier zijn eigen pad volgen. Maar juist door innovatie, bijvoorbeeld in pop-up stores, kun je veel leren over je klant. Dat leerproces is er een van vallen, opstaan en weer doorgaan. Het zal niet vaak direct geld opleveren, maar wel veel waardevolle kennis.”
Nooit een brief gehad
Vooralsnog concurreren dealers echter voornamelijk op prijs. En dat zou niet moeten, aldus Dorkas. “Als in de energiemarkt klanten overtuigd kunnen worden op iets anders dan prijs, dan moet dat in een dealerbedrijf helemaal kunnen. Ik kom al dertig jaar bij hetzelfde autobedrijf maar ik heb nog nooit een brief of mail gehad van mijn dealer met een voorstel dat echt aan mij persoonlijk is gericht. Nee, als ik in de showroom kom gaat het gelijk over de prijs.”
Dorkas is geen fan van de welbekende paasshow. “Ik zou het veel mooier vinden als er een show komt voor families met kinderen, dan kun je mooi de klanten bundelen en een relevant evenement neerzetten. Realiseer je welke plek je hebt in het leven van je klant. Laat je verkopers niet te veel bellen, maar juist heel gericht. Relevantie is van groot belang om onderscheid te maken. En daarvoor is het wel van belang dat je de relevante data verzamelt. Dus niet te veel data, maar bijvoorbeeld of hij kinderen heeft en op wintersport gaat. Dan kun je gerichte aanbiedingen doen. Probeer het maar eens.”
Veel geld verloren
Om de zaal te inspireren mochten Dick ten Hove (Yor24) en Wim Slagter (Freetogo van Euromobil) vertellen hoe zij hun plannen hebben weten te realiseren. Ten Hove startte in 2010 vanuit Fleet Support met mobiliteitsdienst Yoradius. Een paar jaar later was Ten Hoven er acht ton in euro aan kwijt. “We hadden een mooi servicemodel, draaiend op data, gecreëerd. Maar intern werd het concept niet omarmd, mensen vonden het eng. De interne cultuur hield ons tegen.”
Voor Ten Hove reden om bij zijn volgende poging, Yor24, een outsider aan te nemen die apart van de organisatie kwam te zitten en zelfstandig zijn gang kon gaan. “Dat werkte heel goed. Hij liet zich niet tegenhouden door de bestaande cultuur. Ook namen we belangen in it-bedrijven, die ons als grootste klant hadden maar nu zelfstandig groeien, en ook dat werkte goed. Optimaliseren kan intern, innoveren moet er buiten, dat is mijn les.”
Echte loyaliteit is dat je nee durft te zeggen tegen je leidinggevende.
Wim Slagter is managing director van Euromobil. Hij moest samen met zijn stakeholders, VW-dealers, proberen een innovatie van de grond te krijgen. “Wij zagen ook dat de mobiliteitsbehoefte verandert, bij particulieren en de zakelijke markt. Het moet flexibeler, bezit is steeds minder vanzelfsprekend.” Het was de aanzet tot Freetogo.
“We hadden enkele dealers die heel graag wilden, terwijl andere zich juist kritisch opstelden. Ik vond dat een goede mix.” De belangrijkste les van Slagter was dat je niet moet wachten tot een product honderd procent af is. “Dan ben je te laat. Je moet de markt opdurven. Sterker nog, ik was terughoudend in het benaderen van enkele grote klanten, maar juist zij wilden heel graag met ons de uitdaging aangaan. Niet te strakke contracten en samen durven innoveren. En klanten hebben vaak ook hun eigen proefomgeving, daar konden we van profiteren.” Nu moet Free2go ook de volgende stap maken. “En dus moet ik weer iedereen overtuigen. We gaan van tienduizend naar misschien wel veertigduizend voertuigen. Misschien moeten we wel buiten de eigen organisatie verder ontwikkelen.”
Vertrouwen is niet voldoende
Klantbelevingsexpert Sydney Brouwer mocht de zaal, er waren ongeveer vierhonderd aanwezigen, uitleggen hoe je in een wereld die steeds meer digitaal en data-driven is, toch de menselijke maat kan blijven hanteren. “Ga eens na in welke mate het belang van de klant meeweegt in de beslissingen die dagelijks genomen worden. Een klantvriendelijke cultuur is niets meer dan daar dagelijks met elkaar over in gesprek zijn.” Hij kreeg de handen op elkaar met zijn betoog om de NPS-score niet langer heilig te verklaren. “Nu houden we elkaar voor de gek. We vragen de klant om een 9 omdat een 8 als onvoldoende gezien wordt door de importeur. Tja, dan is er sprake van een perverse prikkel. Terwijl de vraag juist is waarom iemand een punt geeft. Die feedback is waardevol.”
Als uitsmijter was voormalig opperbevelhebber Peter van Uhm gevraagd om over leiderschap te komen vertellen. Leren luisteren, je open stellen voor kritiek, durven varen op je moreel kompas en soms even nadenken voor je iets zegt. Het zijn zomaar wat van de wijsheden van Van Uhm. “Ook in het leger moeten we innoveren om te kunnen overleven. In dat opzicht is er weinig verschil met het bedrijfsleven. Om de koers te kunnen bepalen en anderen mee te kunnen krijgen is leiderschap onontbeerlijk. En dan is het ego van de baas de grootste valkuil. hij moet open staan voor kritiek. En zijn eigen kompas moet goed afgesteld staan. Medewerkers hebben een sensor die feilloos de zwakheden van een leider registreert.” Verantwoordelijkheid kun je niet delegeren, vertelde Van Uhm. “Je kunt het wel geven. Maar dan is er veel wederzijds vertrouwen nodig. Bij defensie is vertrouwen alleen niet voldoende, er moet blind vertrouwen zijn. Dat is een basisvoorwaarde. Echte loyaliteit is dat je nee durft te zeggen tegen je leidinggevende. De Britten hebben daar een mooie uitspraak voor: ‘it’s better to have someone inside the company pissing out, than outside the company pissing in.”
